Au contact des occupants romains, l'usage du vin se répand, attesté par une brusque augmentation de la consommation en Provence. Au début du I er siècle avant J.-C. les riches Gaulois boivent du vin de Marseille ou d'Italie et les pauvres boivent toujours (le la cervoise ou des vins locaux.

L'armée romaine boit soit de la posca, soit du vin ordinaire, alors que les généraux s'offrent des vins de Falerne, Cos ou Rhodes en amphores entraînant avec eux les élites indigènes.

Le grand négoce est donc florissant et il est certain que, dans ce contexte, Lyon joue un rôle privilégié. Des fouilles sur un site du Ve siècle avant J.-C., montrent des services à boire en céramique d'importation grecque et des amphores marseillaises ,de 500-450 avant J.-C..

Un site plus récent a mis en évidence, dans des fossés, de nombreux cols et opercules d'amphores italiques accompagnés d'ossements de porcs, interprétés comme la consommation d'une armée, probablement de cavaliers auxiliaires gaulois vers 60 avant J.-C.. Dès la fondation de Lugdunum, en 43 avant J.-C., des négociants s'installent sur l'île centrale de  Canabae.(actuelle presqu'île) et le quartier se remplit de docks, magasin-., auberges, entrepôts avec les nombreuses professions, marchand , de vin, fabricants d'outres, tonneliers, charpentiers, navigateur, Toulouse constitue également un grand marché des vins d'Italie les amphores débarquant à Narbonne en provenance du Latium, de Campanie et d'Italie du Sud.

A côté du grand commerce, on trouve le petit négoce de proximité, dans la ville, avec le marchand de vin qui délivre au particulier son pichet pour la consommation journalière. On en trouve de belles représentations sur fa stèle du marchand de vin de Dijon, sur celles de Metz ou Trèves et sur la stèle funéraire. de Bourges avec le marchand défunt entouré de toutes ses mesures.

Législation et fraudes

On a pu dire que la fraude était inscrite dans le patrimoine culturel des Français. Mais des exemples récents montrent que les Français ne sont pas seuls en cause.

Une loi spéciale du Sénat romain interdit, au IIe siècle avant J.-C., aux habitants de la Gaule Narbonnaise qui ne sont pas citoyens romains de planter de la vigne. Le moyen de tourner la loi est vite trouvé : un autochtone consent la vente fictive d'un terrain à un citoyen romain. Ce dernier peut planter et lorsque la vigne est productive, il la restitue à l'indigène qui garde le vignoble et fait tranquillement son vin.

Beaucoup plus tard, entre 92 et 95, l'empereur Domitien promulgue deux édits : le premier interdit de nouvelles plantations en Italie et ordonne l'arrachage de la moitié des vignes dans les Provinces, le second ordonnant l'arrachage des vignes plantées dans les villes en Italie. En Gaule, le premier édit
Mais on retrouve surtout les fraudes dans la production et la désignation des vins, aussi bien italiens que français. Dans l'Antiquité, la mode est aux vins vieux et la fraude consiste à vendre du vin de l'année pour du vin vieux, alors que quelques siècles plus tard, au Moyen Âge, lorsqu'on ne boira plus que le vin de l'année, la fraude consistera à faire passer du vin de plus d'un an pour du vin jeune.

On connaît les innombrables fraudes des XIXe et XXe siècles, mais, dans l'Antiquité, les falsifications existent aussi puisque Caton raconte qu'il est possible d'obtenir du vin grec de Cos (l'un des plus estimés) avec des raisins italiens pressés et immergés pendant 3 jours dans l'eau de mer. A Marseille on pratique le vieillissement artificiel du vin à la fumée et sa coloration par fumigation en laissant les amphores dans le local situé au-dessus du foyer. Pline s'indigne que l'on trafique les vins en Narbonnaise : preuve en est donnée par quelques inscriptions sur amphores du musée d'Istres mentionnant du "véritable" aminée (vin réputé des environs de Naples) fabriqué à Béziers ou en Narbonnaise.

En 1243 et 1441, on trouve dans les statuts de la ville d'Avignon les peines encourues par ceux qui utilisaient les fausses mesures. En 1361, les consuls d'Orange nomment des dégustateurs des vins (gustatorum vitti) pour reconnaître la qualité de la production. Sous l'Ancien Régime, le tavernier bourguignon indélicat était condamné à boire son vin frelaté jusqu'à ce que mort s'ensuive. On ne connaît pas le nombre de victimes mais le procédé était certainement efficace pour garantir la qualité des vins de Bourgogne.